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Avec des parcours d’achat de plus en plus hybrides, le Web-to-store ou Web-to-lead transforment le trafic digital en actions concrètes, en magasin ou en génération de prospects. Pour les e-commerçants comme pour les sites de leads, ces stratégies offrent un levier puissant pour connecter le digital au réel. Soledis vous accompagne pour savoir comment les mettre en œuvre efficacement et comment en mesurer l’impact.
Qu’est-ce que le Web-to-store et le Web-to-lead ?
Le Web-to-store désigne les actions digitales mises en place pour attirer un internaute vers un point de vente physique. C’est un levier stratégique pour les enseignes disposant d’un réseau de magasins ou de showrooms, puisqu’il permet de capter l’attention en ligne pour déclencher une visite ou un achat en point de vente.
Le digital devient donc un canal d’acquisition pour le commerce physique, dans une logique omnicanale où chaque point de contact compte.
Le Web-to-store repose sur un comportement répandu chez les consommateurs : le ROPO (Research Online, Purchase Offline), c’est-à-dire la recherche d’informations sur Internet avant d’acheter en magasin.
- 81% des consommateurs retail effectuent des recherches en ligne avant d’acheter en magasin (source : GE Capital Retail Bank via Invoca, étude 2025)
- Les trois quarts des consommateurs adoptent un comportement d’achat ROPO en recherchant des produits en ligne avant de les acheter en magasin, tandis que 59% font l’inverse, c’est-à-dire qu’ils découvrent les produits en magasin avant de les acheter en ligne (source : Bazaarvoice Shopper experience index, septembre 2024)
Par ailleurs, le Web-to-store ne se limite pas à augmenter le trafic en magasin : il permet aussi d’améliorer l’expérience client et de raccourcir le parcours d’achat. Par exemple, un prospect peut repérer un produit en ligne, vérifier sa disponibilité en boutique, réserver un créneau pour l’essayer, puis finaliser l’achat sur place.
Enfin, le Web-to-store s’inscrit dans une démarche de digitalisation du commerce local, en donnant de la visibilité aux enseignes sur leur zone de chalandise. Il renforce la complémentarité entre e-commerce et réseau physique, permettant à une marque de multiplier ses opportunités de conversion tout en capitalisant sur la proximité, le conseil humain et la relation client.
Le Web-to-lead, quant à lui, vise à transformer les visiteurs d’un site internet en prospects qualifiés (appelés « leads ») dans le but d’initier une relation commerciale. Cela passe par la collecte d’informations telles que le nom, l’e-mail, le téléphone via des formulaires, des demandes de devis, des prises de rendez-vous ou encore des inscriptions à la newsletter.
Comment mettre en place une stratégie de Web-to-store ?
Déployer une telle stratégie repose sur la combinaison d’outils digitaux, de données locales et d’une bonne connaissance du parcours client. Voici les leviers essentiels à activer pour y parvenir.
Store locator et Product locator
Le Store locator permet à l’internaute de trouver facilement le magasin le plus proche en fonction de sa localisation. Intégré sur le site web ou l’application de l’enseigne, il affiche les coordonnées du point de vente, les horaires d’ouverture et les services proposés.
Le Product locator va plus loin en indiquant dans quels magasins un produit précis est disponible, en temps réel. Cela est particulièrement utile pour les enseignes disposant d’un catalogue étoffé ou de nombreuses références techniques, et permet de rassurer l’internaute avant qu’il se déplace en magasin.
Click and collect et e-réservation
Le Click and collect consiste à acheter un produit en ligne puis à le retirer en magasin. Cette solution réduit les délais de livraison et génère du trafic en point de vente, où l’enseigne peut proposer des ventes complémentaires. De plus, elle lève la barrière des frais de port, qui sont parfois un obstacle à l’achat en ligne.
L’e-réservation est une alternative intéressante : le client réserve le produit en ligne sans paiement préalable, et vient l’essayer ou l’acheter en magasin. Elle supprime les freins à l’achat sur internet comme la réticence à payer en ligne, le besoin de tester et de voir le produit ou d’avoir un conseil par un vendeur.
Pour les commerçants qui proposent des prestations en magasin (services, conseils personnalisés, retouches, essais), donner la possibilité de réserver un créneau horaire directement en ligne renforce l’engagement du prospect.
L’e-réputation
Il s’agit d’un pilier incontournable du Web-to-store. Les fiches d’établissement sur Google Business Profile (anciennement Google My Business) ou Bing Places doivent être complètes, cohérentes et régulièrement mises à jour : horaires, photos, services, promotions, etc. Elles permettent d’apparaître dans les résultats de recherche locale et sur Google Maps, des emplacements où l’intention d’action des internautes est forte.
Il est primordial de soigner vos avis clients puisqu’une fiche bien notée, avec des commentaires positifs, incite davantage au déplacement en point de vente tandis qu’une mauvaise note globale produit l’effet inverse. Il est donc essentiel d’animer et de modérer activement vos avis, d’y répondre et de solliciter vos clients satisfaits pour améliorer votre notation.
- 71 % des consommateur français conviennent que les avis et la note moyenne d’une entreprise influencent fortement leur choix de visiter un établissement (Source : Partoo, juin 2024)
Au-delà des avis clients, adopter une stratégie Web-to-store permet de proposer des points de contact digitaux qui accompagnent l’utilisateur tout au long de son parcours. Un chat en ligne permet de répondre en temps réel à des questions sur la disponibilité produit, les services en magasin ou les horaires. Un formulaire de contact permet de gérer des demandes spécifiques ou des prises de rendez-vous. Le numéro de téléphone, enfin, reste un canal incontournable, surtout dans les secteurs à forte dimension conseil. La qualité de votre service client doit être priorisée à chaque point de contact afin de proposer la meilleure expérience client possible.
Publicité locale en ligne
Les Product Listing Ads (PLA) sont des annonces produits sponsorisées diffusées dans Google Shopping. Associées à un flux produit localisé (Local Inventory Ads), elles indiquent la disponibilité d’un produit en magasin à un internaute situé à proximité. Ce format capte efficacement l’intention d’achat locale.
D’autres formats publicitaires géolocalisés, comme les campagnes Google Ads locales ou les campagnes Meta avec ciblage par zone, permettent d’attirer les utilisateurs vers le point de vente. Ces campagnes sont particulièrement efficaces lorsqu’elles sont synchronisées avec des temps forts commerciaux ou des promotions locales.
Les autres leviers à considérer
- SMS marketing géolocalisé : il permet de relayer une offre locale ou un événement dans un périmètre défini autour du magasin.
- Social media localisé : créer des comptes ou des pages dédiées à chaque magasin (Facebook, Instagram notamment) renforce l’ancrage local et donne la possibilité de diffuser des informations spécifiques comme des animations, des arrivages ou des opérations promotionnelles.
- Drive-to-store via la gamification et les offres exclusives : offrir des bons de réduction ou des jeux-concours avec lots à retirer en boutique permet de générer du trafic en point de vente et de renforcer la fidélité à votre enseigne.
- Travailler votre référencement local : être bien référencé dans les résultats de recherche locaux est également la clé d’une stratégie Web-to-store efficace.
Découvrez nos conseils dans notre article dédié à l’optimisation de votre SEO local.
En combinant astucieusement ces leviers, vous pouvez donc créer un parcours omnicanal cohérent et fluide, dans lequel le digital ne remplace pas le magasin, mais en devient un véritable allié.
Comment mesurer les performances du web-to-store ?
Il est aujourd’hui possible de quantifier l’impact du digital sur le trafic physique et d’optimiser vos campagnes d’acquisition locales en conséquence.
Nombre de commandes en click and collect et e-réservation
Ce sont des indicateurs clés, faciles à suivre via les outils de reporting e-commerce tels que Looker Studio. Il mesure le volume d’internautes ayant initié une action en ligne aboutissant à un achat en magasin. En analysant la répartition par canal d’acquisition (SEO, SEA, email, réseaux sociaux…) on peut identifier les sources les plus rentables pour générer du trafic physique.
Il est aussi intéressant d’analyser :
- le taux de transformation de l’e-réservation (réservation vs retrait effectif),
- la valeur moyenne des paniers en click and collect,
- le taux d’upsell en magasin, c’est-à-dire les produits complémentaires achetés en point de vente
Le call tracking
Les parcours Web-to-store peuvent inclure un appel téléphonique, que ce soit pour vérifier la disponibilité d’un produit, poser une question à propos d’un produit ou d’un service, ou prendre rendez-vous. Des solutions comme Dexem ou Magnetis permettent d’implémenter un call tracking dynamique : chaque visiteur reçoit un numéro de téléphone unique, associé à sa session, ce qui permet de relier les appels à une source digitale précise (campagne Google Ads, newsletter, fiche Google, etc.).
On peut ainsi mesurer :
- le nombre d’appels générés par le digital,
- leur durée moyenne,
- leur taux de conversion estimé, si l’appel aboutit à une visite ou un achat
La mesure des conversions hors ligne via Google Ads
Google Ads propose des fonctionnalités spécifiques afin de mesurer l’impact de vos campagnes sur les visites et achats en magasin :
- Visites en magasin : ce KPI est disponible dans Google Ads (sous réserve de remplir les conditions d’utilisation notamment les seuils de confidentialité) pour les enseignes disposant d’un réseau de points de vente bien identifié. Il est estimé via la géolocalisation (avec consentement des utilisateurs) et les historiques de navigation et permet d’évaluer combien d’internautes exposés à une annonce sont ensuite allés en magasin.
- Importation des conversions hors ligne : pour les enseignes capables de faire le lien entre un contact web (formulaire, appel) et une vente physique (via un CRM), il est possible d’importer les données de conversion dans Google Ads via le suivi avancé des conversions pour les prospects.
Le suivi des interactions sur les fiches locales
Les fiches d’établissement Google et Bing Places fournissent des statistiques précieuses :
- nombre de vues sur la fiche,
- nombre de clics sur l’itinéraire ou sur le bouton d’appel,
- clics vers le site web,
- actions effectuées (réservations, appels, messages…).
Ces données, croisées avec les campagnes marketing en cours, vous permettent de mesurer l’impact du référencement local et de l’optimisation de vos fiches sur les visites physiques.
Analyse qualitative
Enfin, les retours terrain ne sont pas à négliger. N’hésitez donc pas à poser quelques questions simples aux clients qui se rendent en magasin : Avez-vous vu cette promotion en ligne ? Avez-vous réservé le produit via notre site ? Comment avez-vous entendu parler de nous ?
Le Web-to-store et le Web-to-lead sont désormais incontournables pour connecter efficacement le digital aux points de vente ou aux prises de contact physiques. En combinant les bons outils et en mesurant précisément les résultats, les marques peuvent maximiser leur visibilité locale et booster leurs performances commerciales. Plus qu’une tendance, c’est une stratégie durable pour tirer parti de l’omnicanalité.
